El último martes las redes sociales de Alianza Lima, el equipo más popular de Perú, dieron a conocer el video de promoción de su plantel de fútbol femenino al ritmo del rap que sale de boca de Gilow, con una producción que pone el foco en el distrito de La Victoria, las jugadoras y el más profundo sentir futbolero. La combinación fue un éxito y no tardó en darle la vuelta al mundo, ganándose el reconocimiento de grandes figuras de la disciplina como Juan Pablo Sorín y Hope Solo, así como de la mismísima FIFA.
Dicen que todo pasa por algo y la obra que nació en la cabeza de Drago Kolich, jefe de marketing del femenino y las divisiones inferiores del Equipo del Pueblo, bien puede confirmarlo. Como él mismo reconoció en diálogo con Junín24 Fútbol Femenino, el coronavirus destruyó un proyecto de academias muy grande, con vistas a la expansión internacional, que le había propuesto al club. Frustrado ese intento, desde junio se le dio la responsabilidad de trabajar en el femenino, con un objetivo muy concreto.
«Tuvimos una reunión con marketing, donde realmente somos pocos, y la Dirección de Deportes que encabeza Víctor Hugo Marulanda. Se determinó que querían redes sociales exclusivas para el femenino y las divisiones menores. Se me dio esa responsabilidad y lo primero que pensé fue qué voy a hacer, porque no teníamos editor, community manager, diseñador… Nada«, recordó.
Y agregó: «Fuimos creando un equipo y luego comencé a cranear. Sisy Quiróz -gerenta de fútbol femenino- me decía que quería un lanzamiento grande, internacional. Yo me quedé diciendo Dios mío, me están pidiendo algo muy grande. Cómo hago para tener ese impacto sin presupuesto, sin nada. Ahí empecé a pensar cómo hacer funcionar la pasión para intercambiarla por talento«.
Drago Kolich supo entonces que tenía que apostar al sentido de pertenencia y es allí que entró en escena la rapera Gilow -Gio Mendoza-, que integra la agrupación Money Gang Victory, liderada por Nero Lvigi. Radicados en La Victoria, distrito en el que está sembrado el imponente estadio Alejandro Villanueva, la agrupación maneja a la perfección los códigos del barrio, de lo popular y el plus se cuenta solo: son hinchas de Alianza Lima. Los contactó, les propuso entablar una conversación sobre la idea que ya tenía craneada y la disposición fue inmediata.
«Hablé con Gilow y le transmití mi idea de campaña: hacer rap o trap con ella, con las jugadoras… Estuvo cien por ciento dispuesta. Me escuchó, hizo las palabras. Obviamente que no fue solo su trabajo. Hubo muchas personas implicadas, hay un equipo muy grande detrás de ella. Un equipo que es muy hincha de Alianza. Fresco –Luiggi Giancarlo– hizo la magia con la cámara. Deleccio Beats fue el productor musical. Yo me encargué de la dirección, la estrategia. Se trabajó, se gestionó, se realizó y una vez que lo expusimos en las redes sociales, previa campaña de intriga, mágicamente comenzó a rebotar«, señaló el publicista y marketero.
Y de verdad que fue una locura. El video que se publicó en las recién nacidas redes sociales del femenino, que actualmente cuentan con algo más de 15 mil seguidores, superó en menos de un día las 300 mil visualizaciones. Le llegó al mundo. Fue la victoria de La Victoria. «Yo no veo mucho las noticias. Cuando compañeros y amigos me empezaron a felicitar pensé qué carajo pasó acá. Sabía que el video iba a ser un boom, pero cuando me mandaron los screenshots de FIFA, de Sorín, de Hope Solo… Ahí terminé de entender lo que estaba pasando. Realmente tenía una expectativa muy alta, porque le pusimos bastante corazón. Pero haber llegado hasta la FIFA, por ejemplo, es el sueño de todo publicista o director de arte».
INVERTIR EN EL FEMENINO SÍ DA FRUTOS
Hace semanas, un malintencionado periodista argentino intentó justificar, en un tantas veces malintencionado medio de comunicación hegemónico, que no era un buen negocio invertir esfuerzos y recursos en el fútbol femenino. La campaña de Alianza Lima, que afortunadamente llegó a estas tierras como bomba de viralidad, fue una prueba más para confirmar que sí vale la pena. Claro que cuando el deporte se convierte en industria, mutación tan discutida como necesaria para su desarrollo profesionalizado, hay que saber analizar y entender nuevas fórmulas.
«Por experiencia propia, por mis estudios y porque estoy desde 2016 trabajando en Alianza Lima, todos los patrocinadores que trabajan con una organización deportiva buscan exposición de marca, viralizarse, formar parte de la comunidad a la que se están aliando. Entonces, ¿qué tengo que hacer para que un patrocinador se interese por el equipo femenino de Alianza Lima? Dar exposición de marca. Cuando llegué al femenino y me di cuenta que no había medios televisivos que transmitieran los partidos, no había exposición de marca en medios impresos ni digitales… No había nada. Esto se mueve con números, con métricas», relató Kolich.
Y siguió: «Es ahí donde pienso la campaña. Me dije que tenía que hacer algo que sacuda, que convenza de que sí da exposición. Si llegó a Juan Pablo Sorín, a Hope Solo, a la FIFA. A Colombia, a Argentina, a Estados Unidos… Entonces sí puede dar plata. Había que probar que el fútbol femenino sí puede sacudir el mundo. Y lo hicimos. Con la gran viralización que hubo, ya hay patrocinadores, empresas que me han escrito, que dijeron que quieren apostar por el fútbol femenino. Fueron los números. La gente va a acordarse de esta campaña y eso es lo que quieren las marcas».
UNA DISCIPLINA SOLIDARIA
El empuje arrasador del fútbol femenino en los últimos años trasciende, sin embargo, a los empresarios y sus marcas. Ha sido producto del esfuerzo colectivo de las propias jugadoras para trascender cuando casi nadie había puesto los ojos en ellas. De las sacrificadas y de las talentosas. De las influencers y las de bajo perfil. De las combativas y las conciliadoras. De las feministas. Fue esa solidaridad que tiene la disciplina otra de las claves para que el video promocional de Alianza Lima trascendiera las fronteras de Perú. Lo sabe Drago Kolich y por eso está enfocado en que el siguiente paso sea que las jugadoras, las verdaderas protagonistas, tengan el reconocimiento que merecen.
The recognition and promotion of the women’s game across the globe 🌎 is definitely one of the (only?) positives of 2020. https://t.co/JkG3gFssCv
— Hope Solo (@hopesolo) July 23, 2020
«Esto es lo interesante del femenino. Es un producto que está en proceso de introducción, entonces cuando generas algo de esta magnitud, muchas jugadoras que son reconocidas internacionalmente se sienten identificadas. Con la fortaleza de la canción, de la producción audiovisual, de la cantante, de las jugadoras. La magnitud del estadio. Todo va de la mano, todo ha estado muy bien trabajado. La primera fase era volvernos virales como equipo femenino. Lo que sigue es que se empiece a relacionar a las jugadoras con el club«, avisó el jefe de marketing.
Y explicó: «Acá en Perú alguien dice Leao Butrón y enseguida van a relacionarlo con Alianza Lima. Hay que hacer lo mismo con las jugadoras. Que se vuelvan una marca, que se vuelvan influencers. Ese es el paso siguiente, la exposición de las jugadoras. Que se sepa que número usan, de qué juega cada una… Que toda la comunidad aliancista tenga bien presente quienes son sus jugadoras. Cuando se lo propuse a Gilow, le dije que iba a tener mucha exposición después. Somos un club que en sus redes sociales generales está llegando a los 4 millones de seguidores, que tiene 12 millones de hinchas. La historia se cuenta sola: después que saliera la canción le llovieron las llamadas, las búsquedas, las entrevistas. Y lo mismo pasó con las futbolistas, que acá son lo más importante y por eso pido a la prensa que se enfoque en ellas y no solo en la artista. Son jugadoras que son capaces de todo con una pelota».
EL JUEGO RECIÉN COMIENZA
La estrategia promocional que encabeza Drago Kolich está en pleno desarrollo y avisó también que alcanzará a las redes sociales de las divisiones menores del equipo, llamadas Los Potrillos, con una campaña que «va a tocar la historia de Alianza Lima». Es que el objetivo final que se ha puesto en mente el joven marketero trasciende las fronteras del club y de su estadio. «Quiero que cuando alguien viaje a Perú ya no solo diga Cuzco, Lima, Arequipa… Quiero que cuando digan Perú digan La Victoria. Digan Alianza Lima. Mi meta es hacer tan grande al distrito que se vuelva popularmente turístico. Que sea igual a cuando la gente va a Buenos Aires y se va a La Bombonera a hacerse sus fotos, a recorrer el barrio. Eso es lo que quiero. Que Alianza Lima y La Victoria estén a los ojos del mundo«.
Por Juani Portiglia
